El anuncio, lanzado el 9 de septiembre, utiliza una táctica provocadora, presentando a Sweeney desnuda o semidesnuda mientras cubre su cuerpo con pelotas, raquetas y otros elementos deportivos en escenas relacionadas con el básquetbol, el fútbol americano, el tenis, el hockey, el golf y el béisbol. Novig establece como premisa que su enfoque es exclusivamente deportivo, evitando involucrarse en temas políticos, bélicos o de muertes.
Sin embargo, la publicidad ha generado una visibilidad no deseada, desatando reacciones que la compañía probablemente no anticipaba.
Ariarne Titmus, cuatro veces campeona olímpica de natación, fue una de las críticas más vocales, calificando la campaña como una ofensa al arduo trabajo que las deportistas han realizado durante décadas y cuestionando la persistencia de la sexualización del cuerpo femenino en 2026 para comercializar un producto deportivo.
La exgimnasta Gracie Kramer también se hizo eco del descontento, publicando imágenes auténticas de mujeres en entrenamiento y competición, acompañadas del mensaje que se popularizó rápidamente: “Esto es lo que parece una mujer en el deporte”. La velocista británica Amy Hunt, campeona europea en cuatro ocasiones, también se sumó al debate, enfatizando el esfuerzo, el sudor y la dedicación que requieren las deportistas. Además, se manifestaron otras atletas como las nadadoras Lani Pallister y Brianna Throssell, la waterpolista Tilly Kearns, la campeona mundial de boxeo Skye Nicolson y la campeona olímpica de atletismo Gabby Thomas.
La controversia tiene un trasfondo significativo: las críticas no se limitan a la desnudez de Sweeney, sino que cuestionan el uso de una imagen sexualizada de la mujer para promover el deporte. Para quienes se opusieron a la campaña, es fundamental resaltar que las deportistas buscan que su reconocimiento se base en sus logros en el campo de juego y no en su apariencia física.
Sweeney no emitió un comunicado ni respondió directamente a las críticas de Titmus o Hunt. Sin embargo, en sus historias de Instagram compartió imágenes del icónico Body Issue de ESPN, que ha presentado a destacados deportistas del mundo, incluyendo tanto a mujeres como a hombres.
Aunque la actriz no especificó que esta publicación respondiera a las críticas, el contexto sugiere que dio importancia al debate. Previamente, había defendido la idea de Just Sports como una propuesta divertida destinada a centrar la atención exclusivamente en el deporte.
Este giro en la discusión suscita una nueva interrogante: ¿puede compararse la campaña de Sweeney con los desnudos de deportistas como Serena Williams? Mientras que el Body Issue de ESPN celebra el cuerpo atlético y sus transformaciones, Novig eligió a una actriz reconocida por su atractivo para promocionar su plataforma comercial de forma distinta.
Este contraste explica la fuerte reacción que la campaña desató. No se cuestiona el derecho de Sweeney a mostrarse como desee, sino qué tipo de representación del deporte femenino crea una empresa al elegir esa estrategia publicitaria.
Irónicamente, la indignación hacia la campaña también la convirtió en un fenómeno global, con deportistas de diversas disciplinas compartiendo videos de entrenamientos, competiciones y medallas, mostrando así cómo es realmente una mujer en el deporte. Así, Novig logró que una plataforma poco reconocida alcanzara proyección internacional.
